Por Felipe Ferrazoli Ribeiro*
No competitivo mundo dos negócios, as empresas buscam maneiras para atrair e conquistar consumidores. Duas estratégias-chave desempenham papéis vitais nesse processo: branding e o marketing de performance. Embora possam parecer distintos, à primeira vista, esses dois conceitos são complementares e trabalham juntos para conquistar e fidelizar clientes.
Normalmente, tende-se a pensar em performance como a fase final do funil, ou as chamadas campanhas de conversão, na qual capturamos a demanda existente. Já o branding, é normalmente mais associado ao topo e meio de funil, em que se prioriza o conhecimento e a consideração da marca. No entanto, essa divisão é superficial e limitada e a busca por performance, isto é, resultados objetivos e mensuráveis, deve existir em todas as etapas do funil, desde o conhecimento da marca até a conversão em vendas.
A importância de uma marca forte
O branding, ou seja, a construção de uma marca forte, conhecida e desejada, não só desperta o interesse e o desejo dos consumidores, atraindo mais clientes nas fases iniciais da jornada, como também contribui para sustentar melhores taxas de conversão, tickets e margens mais altas.
Observamos que leads que chegam por meio de campanhas de performance e que já buscam pela marca têm uma melhor performance em toda a jornada – desde o CPL (custo por lead), passando pelas taxas de agendamento, até sua conversão pelo time de vendas -, quando comparado a leads que chegam por campanhas “genéricas”, nas quais buscam palavras relacionadas à categoria ou a funcionalidades do produto.
Marcas fortes ainda resistem melhor a condições econômicas adversas, mantendo preços competitivos e atraindo consumidores mesmo em momentos de incerteza financeira ou frente a ataques da concorrência.
O papel da marca em decisões de compra
Já mencionei o quanto a marca ajuda na atração e conversão de clientes, mas quando pensamos em produtos ou serviços nos quais o comprometimento frente à disponibilidade financeira do cliente é significativa, o papel da marca é ainda mais decisivo.
Em situações nas quais o desembolso é relevante, os consumidores tendem a ser mais cautelosos e preferem marcas que oferecem segurança e confiabilidade. Ou seja,que têm um bom histórico de mercado e uma percepção de boas experiências anteriores, reduzindo o risco associado à compra.
Essa cautela não está associada apenas ao desembolso financeiro, mas sim a marcas que têm um forte vínculo emocional com os consumidores, mesmo no caso do B2B, que demandam um esforço de implementação e impactam a operação dos clientes.
Nesses casos, uma marca serve como um selo de qualidade e proporciona previsibilidade e confiança na experiência de compra. Desta forma, empresas novas, menos conhecidas ou com histórico de problemas têm que oferecer muito mais vantagens e garantias para aquela transação do que as já consolidadas, estabelecidas e com boa reputação. Se observarmos, por exemplo, o mercado automobilístico, marcas entrantes normalmente oferecem preços muito competitivos frente às concorrentes já estabelecidas, além de um maior período de garantia e, por vezes, condições atrativas de recompra ou troca do veículo.
Elementos centrais de uma marca de alta performance
Uma boa estratégia de construção de marca deve sempre ter um olhar para dentro da organização – ser um reflexo de seus valores e crenças, deixar evidente e trazer clareza de propósito e, por último, transmitir sua proposta de valor. Em síntese, a marca deve ser a essência das crenças da empresa e a execução precisa garantir que isso seja, de fato, entregue na forma de produtos ou serviços. Do contrário, passa a ser apenas uma promessa vazia.
Também é fundamental um olhar para fora da organização, para o mercado, e ter sempre conexão com o consumidor. Isso garante que a proposta seja relevante, encontrando eco nas necessidades e desejos dos clientes. Caso contrário, será ignorada.É ainda por meio dessa análise e conexão do mercado que a marca poderá se diferenciar da concorrência, apresentar inovações relevantes ou clara vantagem competitiva, que são elementos fundamentais de marcas líderes.
Experiência do cliente e construção da marca
Vale lembrar que a construção de uma marca forte não termina na promessa feita pela comunicação,nem pelos vendedores no momento da compra. A experiência do cliente como um todo, incluindo o uso do produto ou serviço, atendimento no SAC e serviço de pós-venda, por exemplo, desempenha um papel fundamental na fidelização e na percepção positiva da marca.
É essencial, portanto, que todas as interações com os compradores, em todos os pontos de contato, estejam alinhadas com o propósito e promessa de valor da empresa. Como sempre gosto de ressaltar,a construção da marca é um trabalho da empresa inteira e não apenas do departamento de marketing ou da comunicação.
Unindo branding e performance para o sucesso
Branding e performance são duas peças fundamentais do quebra-cabeça dos negócios. Mesmo com abordagens diferentes, trabalham em conjunto para criar uma estratégia de marketing abrangente e eficaz. Investir na construção de uma marca forte e na implementação de campanhas de performance orientadas por dados é fundamental para conquistar e fidelizar clientes para o sucesso a longo prazo.
* Felipe Ferrazoli Ribeiro é diretor de Marketing da Omie, plataforma de gestão (ERP) na nuvem.
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